Երբ ես վերլուծում եմ մեծ իրադարձություն, բավական արագ դադարում եմ կենտրոնանալ այն բանի վրա, թե որքան տպավորիչ է այն արտաքինից։ Տպավորությունը արդյունք է։ Ինձ ավելի շատ հետաքրքրում է այն ճարտարապետությունը, որն այդ արդյունքը ստեղծել է՝ բիզնես նպատակը, հիմնական գաղափարը, դրա շուրջ կառուցված միջավայրը, հյուրի փորձառությունը, ինժեներական որոշումները, հյուրերի ցանկից դուրս գտնվող stakeholders-ը և այն, ինչ շարունակում է աշխատել այն բանից հետո, երբ տարածքը դատարկվում է։
Louis Vuitton Men’s Spring–Summer 2027-ը նման վերլուծության համար գրեթե դասագրքային օրինակ է։
Պաշտոնական պատմությունը շատ ամբողջական է։ Pharrell Williams-ը միավորում է դենդիի կերպարն ու surf մշակույթի կոդերը, Փարիզի համալսարանական կամպուսը վերածվում է ծովափնյա միջավայրի, գետնին իրական ավազ է, ջուրը գալիս է Փարիզի քաղաքային համակարգից, իսկ հավաքածուն շարունակում է ծովի, շարժման, ճանապարհորդության, performance-ի և savoir-faire-ի նույն լեզուն։
Սակայն պրոֆեսիոնալ Event վերլուծությունը սկսվում է հենց այնտեղ, որտեղ ավարտվում է մամուլի հաղորդագրությունը։
«Եթե մենք տեսնում ենք միայն ալիքը, ուրեմն տեսնում ենք միջոցառման կեսից պակասը»։
Ուժեղ պատկերը պետք է կոնկրետ աշխատանք կատարի
Նման նախագծերը վերլուծելիս ամենատարածված սխալներից մեկը scenography-ից սկսելն է։ Ես նախընտրում եմ սկսել այն խնդրից, որը միջոցառումը պետք է լուծի։
Louis Vuitton-ի դեպքում միաժամանակ աշխատում էին մի քանի մակարդակներ։
Առաջինը բրենդն է։ Համաշխարհային luxury fashion show-ն վաղուց միայն նոր հագուստը գնորդներին ու մեդիային ցույց տալու միջոց չէ։ Այն բրենդի սեփական մեդիա հարթակն է։ Այն պետք է ամրապնդի տան մշակութային դիրքը, ձևավորի սեզոնի տեսողական լեզուն և ստեղծի պատկերներ, որոնք կարող են ապրել ֆիզիկական տարածքից շատ ավելի երկար։
Երկրորդը պրոդուկտն է։ Williams-ի հավաքածուն կառուցված էր դենդիի և սերֆերի հանդիպման վրա՝ ճշգրիտ tailoring, տեխնիկական նյութեր, wetsuit-ի, surf և skate մշակույթի հղումներ։ Այդ պատճառով ալիքը պատահական տպավորիչ դեկոր չէր։ Այն հավաքածուին տալիս էր այն աշխարհը, որի ներսում պրոդուկտը կարող էր իմաստավորվել։
Երրորդը ուշադրությունն է։ Ցանկացած ֆիզիկական տարածք ունի սահմանափակ տարողություն։ Event-ի մեդիա տարողությունը նման սահման չունի։
Ժամանակակից Event-մարքեթինգում սա սկզբունքային տարբերություն է։ Մենք նախագծում ենք և՛ հյուրի փորձառությունը տարածքի ներսում, և՛ այն մեխանիզմը, որով իրադարձությունը հետագայում տարածվելու է։ Ինչ է հայտնվելու լուսանկարում, ինչ կարելի է հասկանալ մեկ կադրով, ինչն է աշխատելու առանց երկար բացատրության, և որ տարրը կարող է ինքնուրույն դառնալ մեդիա ակտիվ։
Այդ առումով ալիքը չափազանց արդյունավետ լուծում էր։
Մեկ կադրն արդեն հաղորդում էր մասշտաբը։
Դեկորից դեպի միջավայր
Show-ն կառուցված էր որպես ամբողջական միջավայր։
Ավազը, հսկայական ալիքը, boardwalk-ի նմանվող անցուղին, փայլուն camper van-ը, երաժշտությունը և surf կինոկադրերը ձևավորում էին աշխարհը դեռ մինչև հավաքածուի ամբողջական բացահայտումը։
Այստեղ կա կարևոր պրոֆեսիոնալ սահման։
Դեկորը գտնվում է մարդու դիմաց։
Միջավայրը փոխում է մարդու դիրքը հենց իրադարձության ներսում։
Հյուրը պարզապես չէր նայում ծովափի պատկերին։ Ճարտարապետությունը, նյութերը, ձայնը և շարժումը նրան տեղափոխում էին մեկ միասնական պատմության ներս։
Հենց այստեղ Event-դիզայնը դառնում է scenography-ից ավելի հետաքրքիր։
Հարցը այլևս «ինչ դնենք բեմի վրա» չէ։
Հարցն այն է՝ «ինչ վիճակ պետք է ապրի մարդը, և որ որոշումներն են միասին ստեղծելու այդ վիճակը»։
«Ուժեղ Event կոնցեպտը դեկորի մեջ չէ։ Այն որոշումների համաձայնեցվածության մեջ է»։
Ալիքը, ավազը, runway-ն, երաժշտությունը, ֆիլմը, հագուստը և surf մշակույթը խոսում էին նույն լեզվով։
Նման ամբողջականությունն ավելի դժվար է ստեղծել, քան պարզապես մեծ մասշտաբը։
Որքան պարզ է թվում արդյունքը, այնքան բարդ է դրա տակ գտնվող համակարգը
Հյուրի համար ալիքը գոյություն ունի անմիջապես՝ նա մտնում է և տեսնում այն։
Թիմի համար այդ ալիքը սկսվում է շաբաթներ առաջ։
Installation-ը տարածքում շարունակվել է մոտ վեց շաբաթ։ Տարածքը Cité Internationale Universitaire de Paris-ն էր՝ բնակելի համալսարանական կամպուս, որը կապված է մոտ 12,000 ուսանողների առօրյա կյանքի հետ։
Ջուրը գալիս էր Փարիզի քաղաքային համակարգից, շրջանառվում փակ ցիկլով և հետո վերադարձվում քաղաքային համակարգ։ Ավազը հետագայում ստացել է նոր օգտագործում։
Եթե այս պատմությունից հանենք fashion-ը, celebrities-ին և Louis Vuitton անունը, կմնա բավական բարդ ժամանակավոր ենթակառուցվածքային նախագիծ՝ գործող բնակելի միջավայրի ներսում։
Պետք է հասցվեն նյութերը, կառուցվեն և ապամոնտաժվեն կառույցները, կազմակերպվեն ջուրը, էլեկտրականությունը, հյուրերի շարժը, անվտանգությունը, show operations-ը, ձայնը և արտակարգ իրավիճակների պատրաստվածությունը։
Հետո տարածքը պետք է վերադառնա բնականոն կյանքին։
Իսկ հյուրը այդ բարդության մեծ մասը գրեթե չպետք է նկատի։
«Որքան հեշտ է Event-ը զգացվում հյուրի համար, այնքան ավելի շատ բարդություն ինչ-որ մեկը արդեն լուծել է նրա փոխարեն»։
Հենց այստեղ է սկսվում մասնագիտությունը՝ փոխկապակցված տասնյակ որոշումների միջև, որտեղ մեկ պարամետրի փոփոխությունը վերափոխում է մի քանի մյուսները։
Նույն համակարգային տրամաբանությունն ենք ուսումնասիրում EMBOK մեթոդաբանության միջոցով PROEvents360 ծրագրում, որտեղ Event-ը դիտարկվում է որպես նպատակների, stakeholders-ի, ռիսկերի, հաղորդակցության, operations-ի և նախագծային որոշումների փոխկապակցված համակարգ։ Louis Vuitton-ի դեպքը հատկապես հետաքրքիր է, որովհետև այդ կապերը տեսանելի են համաշխարհային մասշտաբով։
Գլխավոր խնդիրը առաջացավ հյուրերի ցանկից դուրս
Հենց այստեղ այս case-ը դառնում է իրականում օգտակար։
Կարելի է շատ ճշգրիտ նախագծել հրավիրված հյուրի փորձառությունը և միաժամանակ բավարար ուշադրություն չդարձնել այն մարդկանց փորձառությանը, որոնք հյուրերի ցանկում ընդհանրապես չկան։
Cité Internationale Universitaire de Paris-ը բնակելի միջավայր է։ Ուսանողների մի մասը դժգոհել էր հասանելիության սահմանափակումներից և նախապատրաստական շրջանի ընթացքում բնականոն կյանքի խաթարումից։ 40°C-ից բարձր ջերմաստիճանի պայմաններում հսկայական ջրային ինստալյացիան նաև հանրային քննադատության առիթ դարձավ։
Կամպուսի ղեկավարությունն ուներ նաև իր տրամաբանությունը։ Louis Vuitton-ի հետ համագործակցությունը ֆինանսական աջակցություն էր ապահովում կառույցին պետական ֆինանսավորման նվազման և ծախսերի աճի պայմաններում։
Այս երկու իրականությունները կարող են միաժամանակ ճշմարիտ լինել։
Բրենդի և կամպուսի ղեկավարության համար նախագիծը գործընկերություն, ռեսուրս և համաշխարհային մշակութային իրադարձություն էր։
Բնակիչների մի մասի համար՝ շաբաթներ շարունակ փոփոխություններ իրենց բնակության վայրում։
Դրանից հետևում է այս case-ի ամենակարևոր դասերից մեկը։
«Event անցկացնելու թույլտվությունը դեռ չի նշանակում այն մարդկանց համաձայնությունը, որոնց առօրյան այդ Event-ը փոխում է»։
Յուրաքանչյուր խոշոր Event ունի stakeholders, որոնք հանդիսատեսից դուրս են՝ բնակիչներ, աշխատակիցներ, venue community, հարևաններ, քաղաքային ծառայություններ, իշխանություններ և գործընկերներ։
Որքան մեծ է Event-ի միջամտությունը նրանց բնականոն միջավայրին, այնքան ավելի վաղ պետք է սկսվի այդ հարաբերությունների կառավարումը։
Սա նույնպես Event-ճարտարապետություն է՝ հարաբերությունների ճարտարապետություն։
Sustainability-ն նաև հաղորդակցության խնդիր է
Louis Vuitton-ը նախագծում ներառել էր sustainability-ի մի շարք կոնկրետ լուծումներ։
Ջուրը աշխատում էր փակ համակարգով։ Ավազը ստացել էր հետագա օգտագործում։ Scenography-ի մի մասը օգտագործվել էր կրկին։ Բրենդը show-ն կապում էր նաև իր Regeneration 2030 ծրագրի և Coral Gardeners-ի աջակցության հետ՝ ներառյալ Ֆրանսիական Պոլինեզիայի reef ecosystem-ի վերականգնման նախաձեռնությունը։
Operations-ի տեսանկյունից դրանք նշանակալի որոշումներ են։
Սակայն Event-ը միաժամանակ ապրում է ֆիզիկական և խորհրդանշական իրականության մեջ։
Տեխնիկապես ջուրը կարող է աշխատել փակ համակարգով։
Տեսողական մակարդակում հանրությունը միևնույն է տեսնում է հսկայական ալիք՝ ծայրահեղ շոգի պայմաններում։
Երկու փաստերն էլ ճշմարիտ են։
Այստեղից առաջանում է կարևոր կառավարչական սկզբունք. պատասխանատու լուծումը պետք է նաև հասկանալի լինի։
Եթե stakeholders-ը չեն հասկանում որոշման տրամաբանությունը, նախագծի տեխնիկական իրականությունն ու դրա հանրային մեկնաբանությունը սկսում են բաժանվել միմյանցից։
Հաղորդակցությունը պետք է սկսվի մինչև այն պահը, երբ բացատրությունը վերածվում է պաշտպանության։
Event-ը ավելի երկար է ապրում, քան իր ծրագիրը
Show-ն ինքնին կարճ էր։
Դրա հետևանքները՝ ոչ։
Fashion media-ի համար այն դարձավ Louis Vuitton Spring–Summer 2027 հավաքածուի և Pharrell Williams-ի ստեղծագործական ուղղության պատմության մի մասը։
Սոցիալական մեդիայի համար՝ ալիքը։
Event մասնագետների համար՝ ժամանակավոր ճարտարապետության և production-ի case։
Կամպուսի համայնքի համար՝ տարածքի հասանելիության, խաթարումների և luxury բրենդների ու ընդհանուր քաղաքային միջավայրի հարաբերությունների մասին քննարկում։
Sustainability-ի դիսկուրսում՝ տեխնիկապես պատասխանատու production-ի և հանրային ընկալման տարբերության օրինակ։
Louis Vuitton-ի համար այս բոլոր պատմությունները միասին դարձան բրենդի մի մասը։
Ահա թե ինչու ես միշտ զգուշորեն եմ վերաբերվում «որքան տևեց միջոցառումը» հարցին։
Ծրագիրը տալիս է միայն մեկ պատասխան։
Event-ի ռազմավարական տևողությունը այն ժամանակահատվածն է, որի ընթացքում այն շարունակում է ստեղծել ուշադրություն, հիշողություն, բովանդակություն, հարաբերություններ և հետևանքներ։
«Event-ը հյուրի համար ավարտվում է շատ ավելի շուտ, քան բրենդի համար»։
Ինչ Louis Vuitton-ը հատկապես լավ արեց
Այս show-ի ուժը ալիքի բարձրությունը չէր։
Հնարավոր է կառուցել ավելի բարձր կառույց և ստանալ շատ ավելի թույլ Event։
Louis Vuitton-ին հաջողվել էր մեծ չափով համաձայնեցնել հավաքածուի ռազմավարական գաղափարն ու դրա շուրջ ընդունված որոշումները։
Dandy-surfer կոնցեպտը շարունակվում էր հագուստի, տարածքի, նյութերի, ջրի, երաժշտության և ֆիլմի մեջ։
Scenography-ի մասշտաբը ստեղծում էր համաշխարհային մեդիա ակտիվ՝ առանց պրոդուկտը ամբողջությամբ ստվերելու։
Նման հավասարակշռությունը հազվադեպ է։
Թույլ կողմը երևաց այլ տեղում։
Համակարգը խորությամբ նախագծված էր բրենդի, պրոդուկտի և հյուրի փորձառության շուրջ, մինչդեռ շրջակա համայնքի մի մասի հետ աշխատանքը նույնքան համոզիչ չէր։
Հենց հաջողության և լարվածության այս համադրությունն է case-ը արժեքավոր դարձնում։
Իդեալական case study-ն քիչ բան է սովորեցնում։
Իրական համակարգերը՝ շատ ավելին։
Չորս հարց՝ չորս դասի փոխարեն
Նման նախագծերից հետո ինձ քիչ է հետաքրքրում «ինչ պետք է կրկնել Louis Vuitton-ից» ձևաչափը։
Խոշոր Event-երը գործնականում չեն կրկնվում լուծումների մակարդակում։
Փոխարենը դրանք լավ նյութ են ավելի ճշգրիտ հարցեր ձևակերպելու համար։
Ի՞նչ business և brand խնդիր է լուծում Event-ի հիմնական պատկերը։
Արդյո՞ք գաղափարը շարունակվում է տարածքի, ծրագրի, մարդու շարժման, content-ի, communication-ի և operations-ի մեջ։
Ո՞ւմ վրա է Event-ը ազդում հյուրերի ցանկից դուրս՝ ով է շահում, ով է կրում անհարմարությունը, ով է վերցնում ռիսկը և ով կարող է փոխել հանրային ընկալումը։
Եվ ի՞նչ է մնում ապամոնտաժումից հետո՝ նյութեր, տվյալներ, հարաբերություններ, content, reputation, նոր բիզնես հնարավորություն, թե պարզապես լուսանկարներ։
Այս հարցերը շատ ավելի կիրառելի են, քան ցանկացած ութմետրանոց ալիք։
After the hype
Որքան երկար եմ աշխատում Event-երի հետ, այնքան ավելի ճշգրիտ է թվում մի ձևակերպում։
«Հայփն ավարտվում է։ Event-ճարտարապետությունը մնում է»։
Հայփը ուշադրությունը կենտրոնացնում է տեսանելի արդյունքի վրա։
Մասնագիտությունը պահանջում է տեսնել համակարգը։
Louis Vuitton-ի ալիքը տպավորիչ էր։
Ինքնին այն քիչ բան է սովորեցնում։
Օգտակար case-ը սկսվում է այն պահին, երբ մենք տեսնում ենք դրանից առաջ եղած վեց շաբաթը, դրա շուրջ ապրող մարդկանց, դրա տակ գտնվող operational սահմանափակումները, դրա ներսում եղած բրենդային որոշումները և ապամոնտաժումից հետո մնացած հետևանքները։
Հենց այդ պահին Event-ը դադարում է պարզապես պատկեր լինելուց։
Այն դառնում է ճարտարապետություն։
