Վերջին տարիներին հայկական բանկային շուկայում դժվար է չնկատել նույն միտումը․ բանկերը փոխում են անունները, տարբերանշանները, գույները, տեսողական լեզուն, թվային միջերեսները և երբեմն ամբողջ բրենդային համակարգը։ Որոշ դեպքերում դա ամբողջական ռեբրենդինգ է, որոշ դեպքերում՝ անվանափոխություն կամ տեսողական թարմացում։ Ինչո՞ւ է այս ալիքը հատկապես ուժեղացել վերջին հինգից յոթ տարիներին։
Պատասխանը մեկ պատճառ չունի։ Բանկը միաժամանակ գործում է հաճախորդի, տեխնոլոգիայի, կարգավորողի, ներդրողի, աշխատակցի և մրցակցային շուկայի ճնշման ներքո։ Բրենդը դառնում է այն մակերեսը, որի վրա այդ փոփոխությունները տեսանելի են դառնում։
Սպառողը փոխվել է
- Նոր ակնկալիքներ։Այսօր հաճախորդի համար կարևոր են արագությունը, հարմարավետությունը, թափանցիկությունը և թվային հասանելիությունը։
- Տարբերվելու անհրաժեշտություն։Երբ ծառայությունները նման են, ընտրության վրա ավելի մեծ ազդեցություն են ունենում վստահությունը, ոճը և հիշվող լինելը։
- Ավելի բազմազան լսարան։Երիտասարդները, բիզնես հաճախորդները, բարձրակարգ և զանգվածային հատվածները, ինչպես նաև նախևառաջ թվային ծառայություն ընտրող մարդիկ պահանջում են ավելի ճկուն բրենդային լեզու։
- Միասնական հաճախորդային փորձ։Հավելվածը, կայքը, մասնաճյուղը, հաղորդակցությունը և սպասարկումը այլևս առանձին չեն ընկալվում․ դրանք միասին են ձևավորում բրենդը։
Մրցակցությունը դարձել է ավելի տեսանելի
- Պայքար ուշադրության համար։Բանկերը մրցում են նույն հաճախորդի ուշադրության և վստահության համար։
- Հնացած դիրքավորում։Ժամանակի ընթացքում նախկին դիրքավորումը կարող է այլևս չհամապատասխանել նոր ռազմավարությանը և ծառայություններին։
- Նոր փուլի ազդարարում։Ռեբրենդինգը կարող է օգնել ձևակերպել նոր փուլը ճգնաժամից, սեփականատերերի փոփոխությունից կամ հին ընկալումներից հետո։
- Ընկալման տարբերություն։Մարքեթինգային հետազոտությունները հաճախ բացահայտում են ցանկալի և իրական ընկալման միջև եղած տարբերությունը։
Թվային փոխակերպումը փոխել է բրենդի ֆիզիկան
- Թվային բանկային ծառայություններ։Բջջային ծառայությունները և ինքնասպասարկման գործիքները փոխել են բանկի ընկալումը։
- Նոր կիրառման միջավայրեր։Ինքնությունը պետք է հավասարապես լավ աշխատի հավելվածում, կայքի փոքր պատկերակում, հեռախոսի ծանուցման մեջ, սոցիալական ցանցերում և քարտի սահմանափակ մակերեսի վրա։
- Փոքր էկրանի պահանջը։Սմարթֆոնի էկրանը ստիպում է բրենդներին դառնալ ավելի պարզ, ճանաչելի և հակիրճ։
- Ծառայությունների էկոհամակարգ։Ծառայությունների ընդլայնումն ու էկոհամակարգային մոդելները պահանջում են ավելի ճկուն բրենդային համակարգ։
Բիզնեսի կառուցվածքային փոփոխությունները պահանջում են նոր ինքնություն
- Միաձուլումներ և ձեռքբերումներ։Գործարքից հետո անհրաժեշտ է միավորել ինքնությունը, մշակույթը և հաճախորդային խոստումը։
- Ռազմավարական վերակենտրոնացում։Բիզնեսի նոր ուղղությունը հաճախ պահանջում է նոր դիրքավորում։
- Կառավարման փոփոխություններ։Իրավական ձևի, սեփականատերերի կամ կառավարման համակարգի փոփոխությունները երբեմն բերում են նաև անվան և ինքնության վերանայման։
- Ներդրողների և գործընկերների վստահություն։Հետևողական ու վստահելի բրենդը կարևոր է նաև ռազմավարական գործընկերների և ներդրողների համար։
Հայկական բանկերի փաստագրված օրինակները
Հայկական շուկայում կան փաստագրված օրինակներ։ IDBank-ը 2018 թվականին փոխեց Anelik Bank անվանումը և նոր բրենդը կապեց նորարարության ու թվայնացման հետ։ Evocabank-ը 2017 թվականին Prometey Bank-ից անցավ նոր անվան և բջջային ծառայությունների վրա հիմնված ռազմավարության։ ACBA-CREDIT AGRICOLE BANK-ը 2020 թվականին դարձավ ACBA BANK։ ARMBUSINESSBANK-ը 2023 թվականին ամբողջական ռեբրենդինգից հետո ներկայացվեց որպես AMIO BANK։ Ardshinbank-ի պատմության մեջ նույնպես կան անվանափոխության և միաձուլումների փուլեր։ Այս դեպքերը տարբեր են, բայց ցույց են տալիս, որ անունը, սեփականության կառուցվածքը, ռազմավարությունը, թվային ուղղությունը և բրենդը հաճախ շարժվում են նույն փոփոխության շղթայի մեջ։
Բրենդը դարձել է նաև մշակույթի և աշխատանքի գործիք
- Սոցիալական պատասխանատվություն։Այն դարձել է հաճախորդի գնահատման գործոններից մեկը։
- Մշակութային տեղաշարժեր։Դրանք փոխում են լեզուն, տեսողական կոդերը և մարդկանց սպասումները։
- Գործատուի գրավչություն։Ժամանակակից բրենդը օգնում է ներգրավել աշխատակիցներին և ուժեղացնել նրանց մասնակցությունը ընկերության կյանքին։
- Բրենդային կապիտալ։Հաջող ռեբրենդինգը կարող է մեծացնել ճանաչելիությունը, նախապատվությունն ու հավատարմությունը։
Ռեբրենդինգը սկսվում է մինչև տարբերանշանը և շարունակվում է դրանից հետո
Ռեբրենդինգի անհրաժեշտությունը չի նշանակում, որ հին բրենդը ձախողվել է։ Հաճախ բիզնեսը մեծացել է, հաճախորդների բազան փոխվել է, ծառայություններն ընդլայնվել են, իսկ հին ինքնությունն այլևս չի նկարագրում իրական ընկերությունը։ Որոշ ընկերություններ աշխատում են նաև բրենդային արքետիպերի, խորհրդանիշների և բրենդի անհատականության հետ, բայց այդ գործիքները արժեք ունեն միայն այն ժամանակ, երբ կապված են իրական բիզնեսի, հաճախորդի և փորձառության հետ։
Մեկնարկից հետո անհրաժեշտ են ներդրումներ ներքին մշակույթի, աշխատակցի փորձի, սպասարկման, թվային պրոդուկտների և հաճախորդային փորձի մեջ։ Հակառակ դեպքում նոր ինքնությունը դառնում է գեղեցիկ շերտ հին համակարգի վրա։
Ամփոփում
Բանկային ռեբրենդինգը թանկ և ժամանակատար գործընթաց է, բայց արագ փոփոխվող ֆինանսական շուկայում այն հաճախ դառնում է ռազմավարական անհրաժեշտություն։ Փոխվում են շուկան, հաճախորդը, տեխնոլոգիան, ծառայությունը և բիզնես մոդելը, իսկ բրենդը պետք է այդ նոր իրականությունը հավաքի մեկ հասկանալի համակարգի մեջ։ Նույնիսկ հաջողված ռեբրենդինգը թվային և բիզնես փոխակերպման ճանապարհի միայն մեկ փուլն է։
